Por qué el e-commerce tradicional no funciona para las ventas B2B

En los últimos años muchas empresas han invertido fuerte en plataformas como VTEX, Odoo, OroCommerce, Shopify B2B o Salesforce Commerce Cloud para digitalizar la experiencia de compra B2B.

Sin embargo, cuando se mira el número real, sigue pasando algo muy parecido en casi todas:
el portal B2B existe, se usa, genera tráfico y pedidos, pero el grueso de las ventas aún pasa por el equipo comercial a través de email, teléfono y WhatsApp.

Este artículo explica por qué pasa esto, qué rol real deben cumplir los canales digitales en B2B y cuáles son las mejores prácticas para combinar portal + vendedores de forma efectiva.

1. Lo que prometen las plataformas de e-commerce B2B

Las soluciones modernas de e-commerce B2B son muy potentes. Algunas referencias:

VTEX B2B Commerce: pensada para modelos B2B y B2C en una sola plataforma, con funcionalidades como organizaciones de compra, RFQ, quick order, reordenes, métodos de pago B2B y catálogos avanzados.
Sitio oficial: https://vtex.com/en-us/b2b-commerce/
Odoo eCommerce: módulo de comercio electrónico integrado con CRM, facturación, inventario y contabilidad. Permite publicar catálogos, reglas de precio, variantes, listas de precios por cliente y flujos más simples de venta B2B.
Sitio oficial: https://www.odoo.com/app/ecommerce
OroCommerce (OroInc): plataforma open source diseñada específicamente para B2B, con catálogos y precios por cliente, soportando procesos complejos, múltiples listas de precios, pedidos grandes y equipos de venta internos.
Sitio oficial: https://oroinc.com/b2b-ecommerce/
Shopify B2B: permite vender retail y wholesale en el mismo storefront, con catálogos específicos, términos de pago, reglas de cantidad mínima, cuentas B2B y autoservicio para clientes mayoristas.
Documentación B2B: https://help.shopify.com/en/manual/b2b
Salesforce Commerce Cloud B2B: orientada a grandes empresas con catálogos por cuenta, precios negociados, flujos complejos de despacho, medios de pago B2B y fuerte integración con CRM.
Sitio oficial: https://www.salesforce.com/commerce/b2b-ecommerce/

Todas estas soluciones permiten:

Catálogos y precios específicos por cliente
Pedidos en autoservicio, reordenes y listas de compra
Condiciones de pago B2B, impuestos y descuentos
Integración con ERP, CRM y otros sistemas internos
Experiencias responsivas y alineadas con buenas prácticas UX

En resumen, la experiencia es digital y mucho mejor que hace 10 años. Sin embargo, eso no significa que el canal digital capture de inmediato la mayoría de las ventas.

2. La realidad: el portal existe, pero las ventas siguen pasando por vendedores

Diversos estudios de consultoras como McKinsey muestran que la adopción de e-commerce en B2B viene creciendo, y que gran parte de las empresas ya ofrece algún tipo de venta online. Aun así, las ventas digitales representan, en promedio, una fracción del total y conviven con otros canales como la fuerza de ventas, el teléfono y el email.

En la práctica vemos tres patrones que se repiten:

Portal “informativo” pero no crítico
- Los clientes lo usan para ver fichas técnicas, revisar inventario o descargar documentación.
- Sin embargo, el cierre del negocio (precio final, descuentos, condiciones especiales) se define por fuera con el ejecutivo.
Autoservicio solo para tickets pequeños o recurrentes
- Pedidos de reposición simples o de bajo ticket entran por el portal.
- Proyectos, cuentas claves y grandes volúmenes siguen pasando por vendedores.
Desconexión entre el portal y el equipo comercial
- El cliente navega, arma un carrito, pero luego manda un correo con un Excel pidiendo precio.
- El portal no avisa al ejecutivo, no integra bien con CRM y nadie “toma” el lead digital.

Resultado: la inversión en plataforma mejora la experiencia y la imagen de la marca, pero no mueve de forma proporcional el porcentaje de ventas que pasa por los canales digitales.

3. Por qué el e-commerce tradicional no alcanza en B2B

3.1 La compra no es un “checkout”, es un proceso interno

En B2C un usuario decide, agrega al carrito, paga con tarjeta y listo.

En B2B la realidad es distinta:

Hay varias personas involucradas: usuario técnico, comprador, jefe de área, finanzas.
La compra pasa por órdenes de compra, aprobaciones internas, presupuestos anuales.
Muchas veces hay que validar compatibilidad técnica, plazos, condiciones de servicio, garantías.

Un simple checkout estándar no refleja ese proceso. El portal queda corto si no incorpora:

Flujos de aprobación y diferentes roles dentro del cliente.
Soporte para RFQs (Requests for Quotation) y negociación dentro del canal.
Integración con el ERP del cliente (órdenes de compra, centros de costo, etc.).

3.2 El precio no es una lista estática

En B2B el precio suele depender de:

Volumen histórico del cliente
Mix de productos
Condiciones comerciales acordadas (bonos, rebates, descuentos retroactivos)
Plazos de pago y riesgo crediticio

Aunque plataformas como VTEX, OroCommerce o Shopify B2B soportan precios por cliente, listas de precios y descuentos complejos, muchas empresas no llegan a modelar toda esa lógica comercial en el portal. Por eso aparece el clásico:

“Mándame la lista y yo te ajusto los precios”

La conversación real sigue sucediendo con el ejecutivo.

3.3 Falta contexto del cliente

Un vendedor experimentado sabe:

Qué proyectos tiene el cliente este trimestre
Dónde hay riesgo de churn
Qué productos alternativos puede ofrecer cuando falta stock
Qué condiciones históricas se han negociado

Si el portal no le da ese contexto, ni al cliente ni al ejecutivo, termina siendo un lugar donde “se cargan pedidos”, no un espacio donde se construyen relaciones ni se maximiza el valor de cada interacción.

3.4 El equipo comercial queda fuera de la experiencia digital

En muchos proyectos de e-commerce B2B se piensa en el cliente final, pero se olvida a los vendedores.

Errores típicos:

No dar a los ejecutivos visibilidad en tiempo real de lo que pasa en el portal.
No permitir que el vendedor intervenga el carrito, genere cotizaciones desde el mismo catálogo o haga ajustes rápidos.
No medir comisiones ni objetivos considerando las ventas que pasan por el canal digital.

Cuando esto ocurre, la fuerza de ventas se siente amenazada o ignorada, y muchas veces prefiere seguir usando los canales que controla: correo, planillas, llamadas.

4. Mejores prácticas para combinar portal B2B y fuerza de ventas

El enfoque ganador no es “portal en vez de vendedores”, sino portal más vendedores, bien coordinados.

4.1 Definir qué va por autoservicio y qué va por ejecutivo

No todo tipo de venta debería ir al portal con la misma prioridad. Una buena práctica es clasificar:

Autoservicio prioritario
- Reposición de productos estándar
- Pedidos frecuentes con poca variabilidad
- Clientes con condiciones comerciales simples
Canal híbrido (portal + ejecutivo)
- Clientes grandes con múltiples sucursales
- Pedidos que requieren revisión técnica o de stock
- Renovaciones de contratos
Canal principalmente asistido por vendedor
- Proyectos complejos, licitaciones, integraciones a medida
- Ventas consultivas de alto ticket

El portal debe soportar todo, pero el journey esperado y los KPIs no son los mismos.

4.2 Involucrar al equipo comercial desde el diseño

Antes de lanzar o relanzar un portal B2B:

Entrevistar a ejecutivos y KAMs para entender cómo venden hoy.
Definir qué tareas manuales se pueden automatizar sin perder control.
Acordar cómo se medirán las ventas digitales en las metas comerciales.
Diseñar interfaces internas para que el vendedor pueda:
- Ver actividad digital de su cartera
- Crear cotizaciones desde el catálogo
- Ajustar condiciones y enviarlas al cliente con un clic

Una plataforma robusta como Shopify B2B, VTEX, OroCommerce o Salesforce Commerce Cloud se vuelve mucho más potente cuando el equipo comercial la siente como su herramienta de trabajo, no solo como “la página web de la empresa”.

4.3 Integrar el portal con ERP, CRM y flujos internos

En B2B, integrar es casi tan importante como la UX del storefront.

Buenas prácticas:

Mantener catálogo, precios y stock sincronizados con el ERP.
Conectar el portal con el CRM para registrar:
- Carritos abandonados
- Solicitudes de cotización
- Productos vistos con frecuencia
Activar automatizaciones:
- Crear tareas para el ejecutivo cuando un cliente clave abandona un carrito de alto valor.
- Disparar flujos de aprobación interna cuando un pedido excede cierto monto o margen.

Plataformas como VTEX, OroCommerce, Odoo o Salesforce están diseñadas para integrarse con sistemas externos, pero el valor real aparece recién cuando esos flujos se configuran y se usan en el día a día.

4.4 Habilitar negociación y colaboración dentro del portal

En lugar de forzar al cliente a salir a WhatsApp o email, el portal puede ser el lugar donde ambas partes colaboran:

RFQs y cotizaciones formales dentro del canal.
Comentarios y ajustes de condiciones en un mismo hilo.
Versionado de propuestas y acuerdos.
Visibilidad de quién cambió qué y cuándo.

De este modo la experiencia sigue siendo digital, pero el rol del ejecutivo se mantiene clave.

5. Ejemplos de journeys híbridos (digital + humano)

Caso 1: reposición recurrente en una empresa industrial

El cliente entra al portal (por ejemplo, basado en VTEX u OroCommerce) y revisa su catálogo personalizado.
Usa filtros avanzados y búsqueda para encontrar repuestos compatibles.
Arma un carrito con cantidades aproximadas.
Antes de confirmar, presiona “Solicitar revisión de ejecutivo”.
El ejecutivo recibe una alerta, revisa stock, márgenes y condiciones.
Ajusta precios o cantidades y envía una cotización final desde la misma plataforma.
El cliente aprueba internamente y confirma el pedido desde el portal.

Resultado:
El portal se usa como interfaz principal, pero el cierre comercial sigue apoyado en el vendedor.

Caso 2: nuevo cliente mayorista con Shopify B2B

El cliente llega por SEO o una campaña y se registra como empresa.
El equipo comercial valida los datos y asigna al cliente a un ejecutivo.
Desde Shopify B2B se le asigna un catálogo y lista de precios específica.
El cliente crea su primer pedido en autoservicio, pero pide condiciones especiales de pago.
El ejecutivo ajusta términos y plazos y deja configurado un perfil B2B con esas condiciones para pedidos futuros.
A partir de ahí, la mayoría de las compras se realizan por autoservicio, pero el ejecutivo interviene cuando hay casos especiales.

Caso 3: proyecto grande gestionado con Salesforce Commerce Cloud

Una empresa de construcción necesita materiales para un proyecto de gran escala.
Usa el portal para explorar productos, fichas técnicas y configuraciones.
Envía una solicitud de cotización con el detalle del proyecto.
El ejecutivo recibe la RFQ en Salesforce, analiza margen, capacidad de abastecimiento y plazos con operaciones.
Se negocian iteraciones sobre la propuesta dentro de la misma plataforma.
Una vez acordado, el cliente usa el portal para emitir órdenes de compra parciales a medida que avanza el proyecto.

6. Checklist práctico para tu proyecto B2B

Al evaluar o mejorar tu e-commerce B2B, revisa lo siguiente:

Segmentación de journeys
- ¿Tienes claro qué compras deberían ser autoservicio, híbridas o 100 % asistidas?
Rol del equipo comercial
- ¿Los vendedores pueden ver y usar el portal como su herramienta principal?
- ¿Se sienten parte del canal digital o un actor externo?
Integraciones clave
- ¿Catálogo, precios y stock están realmente alineados con ERP y CRM?
- ¿Se automatizan tareas para el ejecutivo cuando hay señales de intención de compra?
Soporte para procesos B2B reales
- ¿Tu portal soporta cotizaciones, negociaciones, flujos de aprobación y condiciones específicas por cliente?
- ¿O solo replica un checkout B2C con otro diseño?
Medición y objetivos
- ¿Reportas el impacto combinado de portal + vendedores?
- ¿Los incentivos comerciales incluyen las ventas digitales?

7. Cómo encaja Recerc en este enfoque

En Recerc partimos de una premisa:
el objetivo no es reemplazar a tus vendedores, sino hacer que vendan más y mejor apoyados en canales digitales.

Por eso ofrecemos un Portal de Clientes B2B y una suite de herramientas para ventas que se puede integrar con plataformas como VTEX, Odoo, OroCommerce, Shopify B2B o Salesforce Commerce Cloud:

Catálogos, precios e inventario específicos por cliente.
Portal de autoservicio para que tus clientes generen cotizaciones y repitan compras en uno o pocos clics.
Co-piloto de ventas con IA que ayuda a:
- Crear cotizaciones a partir de emails, PDFs o conversaciones.
- Sugerir productos alternativos y complementarios.
- Detectar oportunidades en carteras de clientes.
Alertas inteligentes para el equipo comercial:
- Cotizaciones abandonadas de alto valor.
- Clientes que dejaron de comprar.
- Cambios relevantes en precios o inventario.
Panel para ejecutivos de cuenta donde pueden:
- Ver toda la actividad digital de su cartera.
- Editar carritos y cotizaciones.
- Ajustar condiciones y compartir propuestas con un clic.

El resultado que buscamos es simple:
que tus clientes tengan la mejor experiencia digital posible, sin perder la relación cercana con tu equipo de ventas.
Y que la inversión en e-commerce B2B se traduzca en más ventas, mayor eficiencia y mejor control comercial, no solo en “tener un portal bonito”.

Si quieres profundizar en cómo complementar tu plataforma de e-commerce B2B con un portal y herramientas pensadas para ventas complejas, conversemos.